Dal 27 settembre le aziende devono dimostrare i propri green claims

Dal 27 settembre 2026 entrano in vigore in Europa le nuove regole contro il greenwashing, previste dalla direttiva EmpCo (EU 2024/825) sull'empowerment dei consumatori per la transizione verde. L'Italia ha recepito la norma con il decreto 30/2026. Le imprese che comunicano impegni ambientali dovranno ora dimostrare con dati verificabili ciò che affermano nella pubblicità e sulle confezioni dei prodotti.

Cosa cambia per le aziende

Le nuove disposizioni colpiscono le dichiarazioni ambientali ingannevoli. Le espressioni green generiche saranno limitate, a meno che non siano sostenute da performance eccellenti e comprovate. L'Antitrust (AGCM) ha già sanzionato in passato casi di claim generici, segno che il terreno era già presidiato. Anche le etichette ambientali dovranno poggiare su schemi di certificazione conformi o su approvazioni di un'autorità pubblica: l'obiettivo è arginare i simboli fuorvianti apposti sui prodotti.

Le aziende potranno comunque citare la sostenibilità, purché le affermazioni siano precise e dimostrabili. Un prodotto non potrà essere commercializzato come "carbon neutral" o "a impatto zero" basandosi soltanto su compensazioni: le imprese dovranno mostrare riduzioni reali delle emissioni nei processi produttivi. La direttiva non impone però obiettivi specifici di riduzione dell'inquinamento o della plastica per singolo prodotto.

Confronti sotto la lente

La norma copre anche i confronti tra prodotti su caratteristiche ambientali o di riparabilità. Un esempio tipico: l'affermazione che un elettrodomestico dura più a lungo di un modello concorrente. In questi casi le aziende dovranno rendere noti i criteri e i metodi usati per il confronto. Metodi non divulgati possono essere considerati pratiche ingannevoli.

Promesse future e piani concreti

Anche gli impegni di sostenibilità per il 2030 o il 2050 dovranno essere accompagnati da piani di attuazione concreti, con obiettivi misurabili, scadenze e verifiche. Annunciare un traguardo ambizioso non basta. Va detto, però, che nemmeno piani credibili garantiscono che gli obiettivi vengano raggiunti: la tutela del consumatore passa dalla trasparenza e dal rispetto effettivo degli impegni presi.

Il nodo della verifica

Nel 2023 la Commissione europea aveva proposto l'obbligo di verifica di terza parte per i claim verdi. Quella proposta è stata bloccata nel 2025 dalla Commissione stessa. Resta aperta la questione di come rendere effettivo il controllo: secondo alcune analisi, un sistema di valutazione dei green claims potrebbe rafforzare la norma contro le aziende più inquinanti.

Perché conta

Questa direttiva non aggiunge un divieto morale alla pubblicità, ma sposta il peso della prova. Fino a ieri un'azienda poteva dire "sostenibile" senza specificare cosa significasse; da ora deve mostrare numeri, metodi e certificazioni. È un cambiamento che non fa rumore, eppure incide su un gesto quotidiano come scegliere un prodotto sullo scaffale. Le decisioni di acquisto sono influenzate da ciò che leggiamo sulle confezioni: se le promesse verdi non corrispondono ai fatti, il consumatore paga un prezzo che non sa di pagare.

La direttiva interviene su un punto preciso: la trasparenza come condizione, non come optional. Non obbliga le imprese a essere più verdi, ma a essere più chiare su quanto lo sono. È una distinzione sottile e importante. Il progresso, in questo caso, non consiste in un nuovo prodotto o in una tecnologia, ma in una regola che rende visibile ciò che prima restava nascosto dietro uno slogan. E la costanza con cui l'Antitrust ha già sanzionato i claim generici mostra che il terreno si poteva preparare prima che la norma arrivasse.

Resta il limite di ogni regola: la verifica. La proposta di controllo di terza parte bloccata nel 2025 lascia aperta la domanda su chi controllerà davvero. Ma il principio è fissato: chi promette deve dimostrare. È un modo di guardare le cose che cambia il rapporto tra chi vende e chi compra, e che vale la pena osservare mentre entra in vigore.

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Articolo originale della redazione di Good News · WitUp, scritto a partire dalla notizia pubblicata da buonenotizie.it.